-
行業(yè)內(nèi)有很多朋友，他們不是在從事市場工作就是從事于市場相關(guān)的工作，這些朋友們之間交流很多，當(dāng)大家談到市場部工作的時候，大家對市場部的描述更像一個文案部、廣告部或者是一個產(chǎn)品推廣部，僅此而已。
大家描述的市場部的工作沒有錯，但是多數(shù)企業(yè)的市場部所做的僅僅是市場部的某一部分工作而已，但似乎又未能將相關(guān)工作詮釋透徹，更未能將各項工作有效的整合在一起，形成有效合力。
出現(xiàn)問題的公司，市場部的角色定位本身就是錯誤的，很多公司甚至出現(xiàn)了一些類市場部的部門，他們稱之為市場廣告部、市場推廣部，以此來取代公司市場部的設(shè)置或者概述企業(yè)市場部的職責(zé)。
幾年的市場從業(yè)經(jīng)歷，使得筆者對市場部的工作有了一個深刻的認(rèn)識，如果我們對市場部的工作做一個定性，可以用造勢、調(diào)研、企劃、推廣、培訓(xùn)、服務(wù)六個關(guān)鍵詞來定義市場部的工作。
造勢，就是要做好企業(yè)的品牌傳播。
品牌傳播是市場部的核心任務(wù)之一，故而有些人將市場部定義為廣告部，這是對品牌傳播的狹隘化理解。其實品牌的傳播不僅僅包括品牌的外張，還包括品牌的內(nèi)斂。
我們做廣告的目的是什么？就是廣而告之，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識到我們推廣的品牌；但是僅僅讓消費(fèi)認(rèn)識品牌還不夠，我們還要讓消費(fèi)者對我們推廣的產(chǎn)品品牌形成認(rèn)可，那么傳播的另外一個作用就是對產(chǎn)品核心賣點的挖掘與品牌內(nèi)涵的詮釋。
回憶一下我們看到過的產(chǎn)品廣告，如果我們談到百年潤發(fā)，我們想到的是什么？是劉德華！如果我們談到海飛絲，我們想到的是什么？是去屑。顯然產(chǎn)品賣點的記憶是促進(jìn)客戶購買的核心，而不是消費(fèi)者對品牌代言人的記憶。
我們喝上一杯高端的純正牛奶——特侖蘇，我們想的是什么？是“特侖蘇人生”（廣告語：不是所有牛奶都叫“特侖蘇”）；我們同樣舉起一杯定位一樣的伊利金典牛奶，恐怕你的內(nèi)心不會產(chǎn)生類似的感覺。而金典牛奶的廣告投入顯然不會比特侖蘇少！
為什么同樣的廣告投入、廣告宣傳讓消費(fèi)者產(chǎn)生的品牌與產(chǎn)品認(rèn)知是不同的呢？顯然，廣告?zhèn)鞑サ牟粌H僅是品牌，還有賣點與文化。
顯然，如果我們將市場部的品牌傳播工作定義成做廣告、監(jiān)控廣告投放，這個定義就過分狹隘了。
市場部，做品牌傳播，做的不僅僅是品牌的廣告投放，更多的或者更重要的還應(yīng)該包括產(chǎn)品賣點與文化內(nèi)涵的挖掘與傳播。
如果我們將產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的挖掘與廣告的投放稱之為品牌的外部傳播，那么，品牌傳播的另外一個層面就是企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播與積淀。
提到品牌的內(nèi)部傳播很多人就會更加困惑，企業(yè)內(nèi)部誰不知道企業(yè)品牌啊，企業(yè)品牌還用得著在內(nèi)部傳播？答案是顯而易見的，品牌傳播不僅僅要在外部傳播，更要在內(nèi)部傳播。
這里所談的品牌傳播，不是簡單的產(chǎn)品賣點與品牌認(rèn)知的傳播，更多的是品牌內(nèi)涵的傳播與經(jīng)營理念的傳播；內(nèi)部的傳播工具不是電視廣告，而是企業(yè)刊物與文化建設(shè)、郵件、會議等等。
品牌的內(nèi)部傳播比較顯著的方式包括企業(yè)內(nèi)刊、雜志、報紙以及辦公室文化的建設(shè)等等。
在這一方面，很多成熟的品牌都做的很好，拿企業(yè)內(nèi)刊建設(shè)而言，就有很多企業(yè)值得我們學(xué)習(xí)。比如華為的《華為人》，聯(lián)想的《聯(lián)想報道》，中糧的《企業(yè)忠良》，海爾的《海爾人》報、能健樂的《藍(lán)海視窗》等等。這些企業(yè)的刊物就是品牌內(nèi)部傳播的有效手段與宣傳陣地。
同時，我們還看到，越是大的企業(yè)越重視企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播，那些做的好的企業(yè)，甚至他們的大佬都會在這些企業(yè)刊物上刊發(fā)原創(chuàng)文章與經(jīng)營觀點，以推動經(jīng)營理念與企業(yè)文化的內(nèi)部傳播。
品牌內(nèi)部傳播做的好，就會與外部傳播形成良性的互動，例如任正非在《華為人》上發(fā)表的《華為的冬天》就人盡皆知，并被很多企業(yè)奉為經(jīng)典管理案例進(jìn)行傳播與分享；一篇內(nèi)刊文章，不經(jīng)意間推動了華為品牌在各行各業(yè)的廣泛傳播與良好的口碑宣傳。
由此可見，企業(yè)的品牌傳播不僅僅是做做廣告那么簡單，內(nèi)外的品牌內(nèi)涵的挖掘、造勢與認(rèn)知的加深才是關(guān)鍵所在。
如果我們將品牌傳播定位為造勢，那么，市場部的另外一項重要工作職能就是“調(diào)研”。
市場部，作為企業(yè)的參謀部、戰(zhàn)略決策支持部門，要充分發(fā)揮好部門的調(diào)研職責(zé)。
這里所談的調(diào)研，不是根據(jù)某一領(lǐng)導(dǎo)的意向做幾份問卷，邀請某調(diào)研公司出幾分調(diào)研報告那么簡單。而是要從企業(yè)不同發(fā)展階段與市場需求出發(fā)，對市場做出調(diào)研，洞悉行業(yè)態(tài)勢與市場問題的根源，為決策層提供戰(zhàn)略依據(jù)。
市場調(diào)研包括競爭環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)研、渠道接受度調(diào)研、產(chǎn)品競爭力調(diào)研、促銷調(diào)研、服務(wù)認(rèn)知調(diào)研等等。
市場部通過跟蹤行業(yè)發(fā)展趨勢，建立和完善營銷信息收集、處理、交流系統(tǒng)，搜集并分析行業(yè)信息，特別是競爭品牌產(chǎn)品的性能、價格、競爭手段等情報的收集、整理和分析，掌握消費(fèi)者購買心理和行為，協(xié)助公司決策層，制訂公司品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品企劃策略，制訂公司業(yè)務(wù)短、中、長期目標(biāo)。
同時，在調(diào)研基礎(chǔ)上，做出銷售預(yù)測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃市場調(diào)研工作的主項。包括新產(chǎn)品上市規(guī)劃等等都是市場調(diào)研工作的一部分；參與制定產(chǎn)品價格，為重大投資活動與項目管理出謀劃策；整理分析公司各業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)資料信息，為公司的產(chǎn)品拓展延伸與市場活動策劃提供決策依據(jù)等等，這些都是市場部要做的調(diào)研工作。
品牌傳播是造勢，調(diào)研是決策參考，那么市場部的“企劃職能”就是要做好產(chǎn)品規(guī)劃、傳播方式策劃與活動企劃等。
市場變化日新月異，市場競爭日趨白熱化，企業(yè)沒有適應(yīng)市場變化的產(chǎn)品改進(jìn)與新產(chǎn)品的面世，必將被社會所淘汰；而與市場變化同步的市場活動的開展，又將進(jìn)一步拉近消費(fèi)者與品牌的情感距離。如果我們定義銷售部解決的是“產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的物理距離”，那么，市場部解決的就是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感距離。
在產(chǎn)品研發(fā)與推新方面，寶潔是行業(yè)先鋒，他的產(chǎn)品策劃與推廣經(jīng)驗值得大多數(shù)企業(yè)學(xué)習(xí)；寶潔在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了很多個產(chǎn)品部，并任命相應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣，以保證產(chǎn)品的持續(xù)更新與競爭力的提升。
同時，可口可樂的活動策劃管理也值得更多的市場人去研究、學(xué)習(xí)�？煽诳蓸芬恢痹谕ㄟ^線上線下的互動（例如：“要爽由自己”、“暢爽開懷”、“積極向上,美好生活”等活動）活動策劃，保持產(chǎn)品的年輕化，保持與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。
寶潔與可口可樂分別是產(chǎn)品研發(fā)、推廣與活動策劃的企劃先鋒，這都是企業(yè)市場部的重要工作職責(zé)之一。
市場部不僅具有品牌傳播、市場調(diào)研、產(chǎn)品與活動企劃的市場職責(zé)，更要具備市場推廣的市場職責(zé)。
市場推廣，簡而言之，就是要構(gòu)筑與銷售并行的另外一條線。如果，銷售部解決的是產(chǎn)品從工廠向渠道終端位移的問題，市場部要解決的就是產(chǎn)品從終端到消費(fèi)者之間的位移，并促進(jìn)消費(fèi)者形成消費(fèi)與二次購買。
我們舉一個簡單的例子，當(dāng)我們準(zhǔn)備購買一款新產(chǎn)品時，我們并不了解這款產(chǎn)品的功能與功效，你會怎么做？
作為年輕人，您可能采取的最為有效的方式就是打開電腦或者您的智能手機(jī)，通過搜索引擎輸入您要購買的產(chǎn)品名稱，以獲取更多的產(chǎn)品信息，甚至包括其他網(wǎng)絡(luò)用戶對這款產(chǎn)品的使用評價。
然后，準(zhǔn)備走進(jìn)終端實地體驗?zāi)繕?biāo)購買產(chǎn)品。當(dāng)我們走進(jìn)終端，第一眼看到的正是我們正準(zhǔn)備了解的一款產(chǎn)品形象展示（門頭、貨架展示、產(chǎn)品促銷海報等等）。
這個時候，也許我們對產(chǎn)品質(zhì)量、安全方面還存在些許顧慮。正在此時，走過來一名店員，在店員的指導(dǎo)下，我們通過產(chǎn)品宣傳折頁或者網(wǎng)絡(luò)，甚至可以追溯到我們即將購買產(chǎn)品的原料來源與制作過程；我們的心理防線正在被逐步打開。
于是，我們在終端拿起準(zhǔn)備購買的產(chǎn)品與類似的產(chǎn)品進(jìn)行比較，并在導(dǎo)購人員的引導(dǎo)下，還發(fā)現(xiàn)了這款產(chǎn)品優(yōu)于市場同類產(chǎn)品的很多優(yōu)點；此時，促銷員又告訴我們“如果您現(xiàn)在就下單，還可以參與我們正在開展的促銷活動，獲取**禮品”，這讓我們感覺到現(xiàn)在購買這款產(chǎn)品是多么的超值！
了解了這一些，我們會怎么做呢？很有可能我們現(xiàn)在就準(zhǔn)備下單了，并可能為獲得更高價值的禮品，提高了單次的購買量。甚至您會將產(chǎn)品的使用體驗與促銷信息告訴我們周圍的人或者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)內(nèi)進(jìn)行傳播。
研究這個購買行為過程，我們會發(fā)現(xiàn)幾個問題：一個是產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的品牌傳播與口碑營造非常重要；其次是終端形象的建設(shè)（包括形象店打造與產(chǎn)品陳列）會對消費(fèi)者形成視覺沖擊；再次是銷售人員的有效培訓(xùn)會推動終端動銷；最后是促銷活動的策劃將直接促成銷售。這個過程就是一個加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通、互動、贏得消費(fèi)者的過程。
當(dāng)我們將一系列的贏得消費(fèi)者認(rèn)可并促成購買、消費(fèi)、形成口碑傳播的過程，稱之為“構(gòu)筑產(chǎn)品銷售的另外一條線”，這就是市場部的另外一項重要工作職能——市場推廣。
在市場推廣中有一個重要的環(huán)節(jié)——就是銷售培訓(xùn)，實現(xiàn)產(chǎn)品的有效推介離不開銷售人員對產(chǎn)品知識、銷售技巧的掌握；故而，培訓(xùn)工作同樣是市場部的工作主項之一，但是市場部的培訓(xùn)不僅僅是針對導(dǎo)購人員，還應(yīng)該包括銷售人員、渠道合作伙伴、總部后勤人員等等；培訓(xùn)的內(nèi)容也不僅僅包括產(chǎn)品知識、銷售技巧，還應(yīng)該包括行業(yè)趨勢、服務(wù)意識、管理技術(shù)等等。
所以，市場部就要通過培訓(xùn)的方式，將要我們企業(yè)的經(jīng)營理念、銷售政策、階段性的市場戰(zhàn)略灌輸與推進(jìn)下去；培訓(xùn)的作用就是技能與技巧的提升，理念的灌輸，政策與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的宣貫。
當(dāng)我們講到這里的時候，很多人就會認(rèn)為市場部的基本工作已經(jīng)全部完成了，其實不然，市場部還有一項重要的職能，就是口碑塑造與傳播，這就引出了市場的另外一項主要工作職能——服務(wù)。
一般情況下，市場部需要有一個服務(wù)專員，這個人的主要工作職能就是對企業(yè)的外部與內(nèi)部客戶做好日常的溝通回訪工作，了解相關(guān)合作伙伴與團(tuán)隊成員對某些問題的反饋，這有助于形成良好的品牌口碑。
為完成上述工作職責(zé)，市場部在實施組織架構(gòu)設(shè)置時，就要設(shè)置產(chǎn)品部、廣告企劃部、推廣部、客服部等部門，而具體到崗位職責(zé)上，我們要設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理、平面設(shè)計專員、文案專員、客服專員等崗位，以此來保證上述工作的達(dá)成。
如果我們企業(yè)還很小，不可能實現(xiàn)一崗一人與多崗多人，但是完全可以通過“一人多能”的方式完成上述工作，這樣既可以有效的保證各項工作的達(dá)成，還有利于相關(guān)工作的協(xié)調(diào)與整合。
造勢、調(diào)研、企劃、推廣、培訓(xùn)、服務(wù)六項市場職能得到有效整合、充分發(fā)揮、形成互補(bǔ)、互動最終發(fā)揮合力以后，市場部的工作就會得到了充分的發(fā)揮與良好的效果展現(xiàn)。
個人簡介：職業(yè)營銷人、市場人，先后在旅游、電子、酒水、乳品等行業(yè)任職，從基層業(yè)務(wù)做到城市經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理最終成長為市場總監(jiān)，具備實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，在渠道管理、團(tuán)隊建設(shè)、連鎖門店管理、品牌建設(shè)、新媒體傳播、活動策劃、員工內(nèi)訓(xùn)等方面擁有豐富的管理與實踐經(jīng)驗。博客：http://ligangguo.blog.sohu.com;實名搜索“李剛國”了解更多或者搜索“營銷人李剛國”實名認(rèn)證新浪微博。